双11宠物经济爆发，商家做对了啥？

宠物品牌的直播间越玩越花了。

　　在抖音博主“邓峰萌萌摔肿了”的直播间里，我们看到这样一幕：主播正在介绍产品，他面前有三只猫正盯着桌上iPad玩踩鱼的游戏;每当小猫踩中，主播会顺口夸一句"小猫真棒"，然后丝滑切换继续口播产品。

　　有时主播还会遮住自己的脸，好让人脸识别绕过他，把直播焦点对准前面的猫猫们，直播间平均在线人数近4万，很多品都是上架即空。

　　这一现象并非个例。抖音电商的直播间里，出现了无数爆火的猫猫狗狗，它们的带货能力也不逊色于人类主播。这也侧面反映出了宠物主的心态变化——不管是自己的、还是“云养”的，他们越来越倾向于把宠物当成家人，在各种碎片化的时间内，通过各种各样的内容，寻求不间断的陪伴感。

　　消费者在哪，生意就在哪。这也是为什么，作为内容平台+电商渠道合一的抖音电商，凭借着多样的内容形式、更多曝光机会、以及销售转化全链路，吸引了越来越多的宠物品牌。

　　根据抖音电商在今年9月发布的《安心养宠趋势报告》：2024年上半年，抖音电商宠物行业同比增长超过100%。

　　在这个上升的市场中，宠物品牌应该如何抓住发展机会?

　　这个问题的答案，或许可以从抖音电商前两天举办的“双11总动员”特别直播中得到线索——直播不仅展示了今年抖音电商双11阶段性的亮眼数据，也为所有品牌总结了适配多数行业的最新的趋势性打法。

　　而那些抓住了“正确的时点+正确的打法”的品牌们，也就顺势获得了确定性的生意增长。

　　01：为什么说双11是宠物品牌的超车好机会?

　　在宠物行业，所谓“正确的时点”，即品牌全年最关键的节点——双11。

　　双11对所有品牌的重要性都不言而喻，但我们认为它对宠物品牌们的意义尤甚。

　　这是因为，由于近些年经济社会发展、人口结构变化、消费理念升级、电商快速壮大等多重因素，宠物行业出现了结构性的消费升级，主要体现为：

　　其一是品质化。不同于曾经“散养逗乐”的方式，如今的宠物主们将宠物视作独立的个体，希望在力所能及的范围内为它们提供更好的产品和服务，比如食品从猫粮升级为生骨肉、喂养铲屎从手动升级为自动等。

　　其二是专业化。“科学养宠”的观念越发普及，尤其体现在宠物食品的选择上，宠物主们不仅关注主食的营养配比，也会希望通过日常的零食和补剂，实现宠物健康的“先防后治”。

　　其三是精致化。对于很多宠物主来说，宠物早已成为了重要的家庭成员，融入了生活的方方面面。比如周末带宠物外出、节假日携宠旅游、为猫猫狗狗们办生日派对、甚至为它们报班上学，宠物主们乐于为毛孩子们的“情绪享乐”需求而自掏腰包。

　　当这三大消费升级方向与大促期间诱人的价格机制相碰撞，便能充分激发出宠物主的三大消费需求：

　　首当其冲的是囤货需求。无论是猫粮狗粮，还是猫砂等日常消耗品，囤货心智向来都很强，合适的货盘匹配上有吸引力的价格，有助于品牌商家拉升复购、做高单客户总购买额。

　　其次是尝新的需求。行业一直流行一句话，“所有人的生意都可以在宠物身上再做一遍”。正如人在换季时消费需求被大大激发同理，宠物在换季时也会存在大量的产品更换的需求。

　　例如将凉感垫换成温暖的绒感窝、根据温度和湿度变化选择新的猫砂，毛发保湿，肠胃保健需求等，存在很大的拉新机会。

　　此外，在结构性的消费升级中，还充满了产品升级的需求。双11期间，很多产品都位于价格洼地，宠物主更有可能用日常消费中能接受的价格购买原价更贵的产品。

　　像是用主食粮的价格去买罐头，将普通的猫砂盆更换为智能猫砂盆等等，更有利于定位中高端、高客单的品牌突围。

　　所以说，对于宠物品牌来说，无论是想做拉新、复购，还是做高 LTV，双11大促都是不可错过的生意窗口期。

　　02：内容为核，货架加速，助力品牌确定性增长

　　而所谓“正确的打法”，离不开平台最新的风向趋势。

　　在刚刚举办的“双11总动员”上，抖音电商总结了本次双11前半程中商家生意呈现的三大新趋势：

　　1、货架电商成为增长新动力：从销售额构成来看，货架场整体GMV占比达到43%;商城板块GMV同比增长91%，商品卡GMV同比增长64%，搜索GMV同比增长77%。

　　2、内容成为新的流量红利：由各类创作者贡献的流量同比增长23%，优质的直播间内容配合风格各异的主播，带出了超过380个破千万的直播间。

　　3、基于前两点，“内容蓄水-激发搜索-货架承接”这一新的经营链路，正在抖音电商上日渐成熟。

　　那么自然，顺势而为，做好货架和内容，抓住“内容-搜索-货架”这一新经营链路的宠物品牌，更容易在竞争中抢得先机。

　　浪潮新消费观察到，在今年抖音电商双11的宠物赛道中，除了以皇家、天然百利为代表的成熟国际宠物集团，以及以高爷家、许翠花等为代表的国内新消费品牌之外，还杀出了几个新面孔。

　　比如文章开头提到过的博主@邓峰萌萌摔肿了，以及“秦海璐”大战邪恶银渐层的主角@芬儿头是猫不是猪。

　　每每他们开播，直播间在线人数都会过万，也屡屡登上抖音电商双11热卖榜。

　　为什么他们能在竞争激烈的宠物市场快速突围呢?复盘后我们发现，底层原因就是上文提到的，踩准了新经营链路的节奏，尤其在内容上着重发力。

　　他们不仅会常常拍摄猫猫吃饭、睡觉、晒太阳、亲近自然等短视频，还带着他们上直播，把家中的猫猫变成了品牌的“猫代言人”，用户们在云养猫中，不知不觉就积累了对品牌的信任感。

　　作为一名专业繁育人，@邓峰萌萌摔肿了 日常会给粉丝讲解各种养猫专业知识：比如猫咪饮食应该怎么搭配、各种食品原料成分分别对应什么功效等等，边讲解边拍摄猫猫的成长环境。

　　邓峰的猫猫们住大别墅、餐餐吃肉的日常生活，无疑击中了品质化养猫的宠物主的心，也正是因为有了这些专业内容的积累，所以当他上架产品时无须再做过多介绍，粉丝们便可以自助购物。

　　而另一位博主@芬儿头是猫不是猪 走的是直播连续剧路线，她的小猫就是互联网热梗“邪恶银渐层”的原型，吃零食前脾气差，哈气咬人;但一旦吃到零食后，就会挂上它招牌式的佛系假笑，乖巧配合营业。

　　这前后的反差让很多网友忍俊不禁。于是，在这次双11前期，芬儿妈加强了“打工猫”人设的输出，用热点话题#双11到了芬儿头也班味儿十足引发粉丝们的关注和共情，进一步放大热度。

　　日常内容之外，平台也有所助力。

　　双11大促之前，平台适时推出了“百大萌主”内容IP，召集站内宠物达人参与，用户点赞或是投票都可以获得抽奖机会。这一活动收获了海量关注度和流量，带动全站流量爆发，为之后的转化储备好了充足的粮草。

　　货架场中，在双11的爆发期，一方面平台会与博主提前沟通直播选品机制，优化售卖流程，而“百大萌主”活动中的萌主好物商品卡，也帮助他以货架场景承接住了内容流量;

　　同时，短视频内容下的推荐小蓝词也有助于引导消费者搜索，在抖音商城设置了专门的“双11百大萌主”页面，抓住有意愿消费的苗头，多点共振让生意爆发。

　　对于商家们来说，长时间的持续直播无疑需要大量的投入，而抖音电商的货架场潜力，为他们提供了即使不在线也能卖货的渠道，让生意的确定性更强。

　　最终，在这份综合了内容力和带货力进行排名评选中，@邓峰萌萌摔肿了 和@芬儿头是猫不是猪 分获2024抖音电商双11百大萌主的前两名。

　　紧接着，在10月27日-30日抖音商城双11的亲子萌宠品类日中，百大萌主们继续“营业”，仅仅首日，整体宠物赛道就收获了140%的增长爆发。

　　正如抖音电商综合业务美护亲子萌宠行业负责人官歆然曾提到：

　　“随着越来越多的科学养宠内容普及，以及越来越强烈的宠物主和萌宠之间情感表达需求，宠物品类在最近半年开始了功能细分化、情绪体验化的趋势，从宠物的吃穿用到人宠之间的互动表达，都出现了一批快速增长起来的新品牌和新品类，这也预示这一行业的高增长依然未来可期。”

　　在新经营链路的带动下，抖音电商中的宠物生意还会有更大的想象空间。

　　03：双11进入下半场，品牌入局为时未晚

　　当然，“内容蓄水-激发搜索-货架承接”这一新经营链路，所带来的想象空间当然不限于宠物赛道而已。

　　在今年的抖音电商双11的前半程，服饰、美妆等多个赛道中都出现了代表性商家，验证了这一链路的确定性。

　　例如针对服饰品类，抖音电商举办了“百大红人上新啦”活动，借“应季上新”这一服饰品类中的关键消费驱动点，邀请了多个头部品牌、服饰主理人及KOL参与话题互动，活动热度一度升至热点榜第一位;

　　在打造了出圈的内容之后，抖音电商又通过优化搜索广告和搜索关键词等方式，帮助品牌做好货架场的承接，将热度落地为实际的生意，成交破千万的直播间多达49个。

　　针对美妆品类，抖音电商抓住新一代消费者对国货的热爱，推出“出圈了中国成分”活动，以达人种草、产地溯源等内容形式，帮助珀莱雅、薇诺娜、韩束等众多国产护肤品牌展现核心成分优势，调动用户的关注，并配合直播间、货架等渠道进行承接转化，打通内容与交易链路。活动中，出现了32场破千万的直播，超过300个品牌GMV同比增长超100%。

　　尽管如今双11已经过半，但此时发力为时并不晚，因为在这次的抖音电商双11总动员直播中，抖音电商从品牌的实际痛点出发，提供了一系列利好政策。

　　一方面，如果品牌体量较小，或是此前未入驻过抖音电商，通常在经营中会面临这几大痛点：预算有限、冷启动难、不熟悉平台政策导致无法匹配更高效的营销打法。

　　对于这类商家，抖音电商针对性地发布了四大利好政策， 包括降低大促报名门槛、入驻首月免佣、入驻90天内提供定向流量激励、开启新店定制化营销活动，覆盖品牌从入驻到生意落地的全部关键节点。

　　另一方面，对于所有品牌来说，双11都是一场资源之仗，考验的是品牌对于所有点位的精细化运营的能力。

　　基于此，抖音电商也对全量商家提供了“四降两优化”的利好政策——即降运费、降佣金、降保证金、降门槛，优化违规治理规则、优化物流保障，这些都是品牌商家降本增效的关键环节。

　　在今年这个开启最早、持续时间最长的双11，从各大平台已经公布的前期战报来看，势头相当令人惊喜，抖音电商也已经给了许多品牌确定的信心。

　　在抖音电商的生态中，无论是内容场中的“货找人”，还是货架场、搜索场中的“人找货”，以及二者的有机融合里，仍有大量增长新引擎在等待品牌挖掘。

　　进入11月，大促下半场的竞争才刚刚开始。

　　来源：浪潮新消费

　　编辑：于城