从辣味创新到营销破圈 卫龙用年轻基因打造品牌新范式

6月的卫龙着实有点忙——榴莲辣条上新、与潮流手游联名、“辣条警示盒”线下快闪……而就在今天上午,卫龙又重磅发布了榴莲辣条的上市social视频《重生之我在卫龙做榴香师》,以其天马行空的想象力再次向消费者彰显了品牌的年轻基因。近年来,不论是产品创新研发还是在营销事件上的屡屡破圈,卫龙的创新“组合拳”不仅从未让消费市场失望,也通过这一系列颠覆性尝试不断突破辣味休闲零食边界,诠释其“不只是一种辣”的全新品牌主张。

据了解,“辣条警示盒”线下快闪和social视频均是以卫龙榴莲辣条上新的品牌事件为核心展开的线下+线上组合式营销。其中,快闪活动刚刚于上周末在上海核心商圈成功举行,其店面造型按比例还原了榴莲辣条包装盒,内部设置多个趣味区域,让人沉浸式体验榴莲辣条带来的“上头”感受,吸引了众多年轻消费者驻足参与,进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

《重生之我在卫龙做榴香师》social视频则借势了当下网文热梗“重生之……”的句式标题,邀请演员陶昕然特别出演,通过借梗其在《甄嬛传》中饰演的角色安陵容,首先就能吸引一波经久未衰的“嬛学”爱好者圈层。同时,一本正经恶搞的剧情配以电影级的画面质感和专业演员的出彩表演,两种极端的碰撞恰好把握住了当下年轻人对短视频的喜好倾向,令人情不自禁一探究竟。

当然,该视频作为一部品牌片也很好地达成了其本职任务,无厘头之间将卫龙新品榴莲辣条对原料选择、口味研发的高品质追求完整地表达了出来,让观者在欢笑之余亦能体会到榴莲辣条的产品故事以及卫龙的品牌主张。

自确立“卫龙,不只是一种辣”的全新品牌主张以来,卫龙在新品研发和营销玩法上又取得了阶段性突破,既有对过往经验的传承,也在不断的尝新中打破舒适区,在被充分挤压的辣条市场中寻求着下一个增量。

从口味需求到情感洞察,卫龙结合目标用户的消费心理变化,以榴莲风味为切入点定制营销“组合拳”,通过打破消费群体的常规认知,以新鲜、反差感赢得了广泛的社交关注。而正与《蛋仔派对》火热联名中的亲嘴烧也实现了品牌焕活,用全新产品定位“口袋辣条”传递给消费者“随时随心来一口”的品牌主张。

艾媒咨询最新发布的《2023年中国辣条食品行业创新及消费需求洞察报告》显示,2026年中国辣条食品市场规模有望达927亿元。伴随以卫龙为代表的品牌持续为辣条赛道注入活力,卫龙“不只是一种辣”的概念终将赋能到整个辣味休闲食品行业,为行业构建起更加多元的发展生态。