当茅台遇上618大促，价格会继续下行吗?

机构认为，茅台销售中经销商渠道及公司直营渠道乃是核心所在，电商平台补贴价格并不足以作为茅台成交价格基准来观测，补贴并非常态

文｜张建锋

编辑｜杨秀红

近期，高端白酒飞天茅台的价格波动，引发市场关注。

在飞天茅台价格连续多日回调后，近日，有媒体报道称，有部分省区召开茅台经销商联谊会，就稳定茅台酒市场价格进行沟通。“会议号召经销商团结一心、不要低价跟风，共同维护市场。”

对于上述消息，《财经》向贵州茅台求证，暂未收到回复。一位江苏茅台酒经销商告诉《财经》，其尚未参加上述类似会议。

此前，受茅台酒价格下跌及电商百亿补贴后价格较低影响，部分黄牛暂停收货。第三方数据平台今日酒价显示，53度500毫升24年飞天茅台批发参考价(未包括税费/物流/人工等必要成本，下同)，从2024年6月9日的2470元/瓶，降至6月14日的2230元/瓶。随后两天，该产品价格稍有回升。

6月18日，《财经》走访北京烟酒店发现，有店员表示53度500毫升飞天茅台价格由此前的2700元/瓶降至2400元/瓶，回收价为2000元/瓶。

在国信证券看来，二季度属于淡季，渠道悲观情绪致飞天茅台价格超跌，近期或将企稳反弹。“从酒企层面看，贵州茅台召开广东经销商座谈会，强调品牌价值和消费客群的关系是动态和相互依存的，预计后续各地省区将陆续召开经销商联谊会。”

国泰君安复盘近15年飞天茅台批发价，大致可分为二起三落共五个阶段，最近一轮的价格回落，始于今年3月。整体来看，茅台批发价上行多为供需多因素共振的结果，金融属性的演绎则会强化价格周期；批发价下跌多为需求因素，厂商通常会采取措施积极应对。

“茅台在高端宴席、礼品市场的社交属性没有变化，且茅台经销商自身抗风险能力很强，也经历多个周期，所以此轮茅台酒价格震荡更多的是短期市场行为，影响更多的是中间炒作商的利益。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞告诉《财经》，“正常经销商的利润依然有一定空间和保障，所以对整体经销商利益和信心影响不大。”

东方证券表示，批发价下跌导致目前市场情绪悲观，但茅台酒厂也在积极控价以维护批发价稳定——暂停替代产品巽风375毫升茅台酒的数字藏品的合成行权以维护飞天茅台市场价格，同时收紧部分省份1499元直营团购供应，以进一步维护价格，提振传统经销商渠道信心，“预计酒厂控量会加速批发价的底到来。”

二级市场上，贵州茅台股价近期亦表现不佳。6月17日，贵州茅台股价盘中下探至1511.01元/股，创2024年内新低，市值下探至1.9万亿元。6月18日，公司股价收盘于1521.5元/股，跌1.3%，创下2022年11月以来的新低。

有市场担心，茅台酒价格波动，会影响公司业绩。不过，多家机构对茅台后期业绩仍持较为乐观的态度。

飞天茅台价格波动

因为价格变化比较大，近期已有黄牛表示停收茅台酒。

第三方数据平台今日酒价显示，2024年6月9日，53度500毫升24年飞天批发参考价为2470元/瓶。6月14日，该酒批发参考价跌破2400元/瓶至2230元/瓶，相对于上一日下跌190元/瓶，出现较大波动。同期，53度500毫升24年飞天(原)批发参考价从2720元/瓶跌至2550元/瓶。

随后，53度500毫升24年飞天批发参考价稍有回升。6月16日，该产品批发参考价回升至2290元。

中银证券表示，受不同渠道发货节奏扰动，叠加市场悲观情绪充分释放，近期茅台批发价跌幅加速且幅度较大。

国泰君安判断，端午节后茅台批发价下跌主因是，需求偏弱的背景下黄牛和电商平台博弈激烈，该部分库存低价成交导致短期内价格波动幅度较大，对茅台及整个白酒板块股价形成冲击。

近期，因“618”促销，部分电商平台商家参与活动“补贴后”价格较低，让部分黄牛出现茅台酒收购价和出售价倒挂，有黄牛暂停收购茅台酒。有黄牛称，如果收购，价格会低于2300元/瓶，但部分消费者不认可该价格。

此前，部分消费者在电商平台上抢到平价的飞天茅台酒后会卖给黄牛，黄牛再出售给电商平台或其他客户。

6月18日下午2点，《财经》在某电商平台发现，有商家飞天茅台53度500毫升的出售价格为2763元/瓶，参与百亿补贴活动的折后价为2299元/瓶，距离结束时间还有10小时。

当日，北京一位烟酒店相关人员告诉《财经》，飞天茅台的价格目前为2400元/瓶，此前为2700元/瓶，回收价为2000元/瓶。

另一家烟酒店则表示，飞天茅台的价格目前为2600元/瓶，回收价也是2000元/瓶。

“茅台酒价格近期波动有三个原因，核心在于终端需求有些疲软，市场信心有些减弱。其次，今年出货流速较往年偏慢，但是全年配额仍然按照实时到货数量基本全部卖出。”奶酪基金投资经理胡坤超告诉《财经》，2023年以来有社会库存流出现象但是量少，大部分货还是在商贸公司手中，“茅台酒实际成交价高于某些公众号所说的价格，不排除少数营销号翻炒低价，系为引起恐慌引导出售。”

中银证券判断，随着电商618补贴活动结束，供给端主动调整，茅台批发价有望逐渐恢复稳定。“经销渠道当前发货节奏正常，考虑到渠道仍有利差，判断一级经销商整体情绪稳定。”

国泰君安表示，4月-5月消费整体增速有所放缓，同时白酒进入销售淡季，端午期间白酒行业动销平淡，本轮恐慌情绪释放后茅台价格将逐步企稳。“通过三种方式进行测算，预计散瓶飞天茅台批发价将在2000元-2200元区间达到阶段性底部，对应当前批发价的向下空间相对有限。”

蔡学飞告诉《财经》，从目前来看，茅台会从减少供给、扩大需求两个方向来改善，停止企业1499元直销与巽风375毫升茅台酒的行权就是这种体现，后续有可能会继续加强市场投入，扶持优质经销商与渠道商扩大市场需求，从而达到价格的平稳。

平衡渠道利益

电商平台补贴飞天茅台，出售价格较低，引发投资者对茅台批发价波动的担忧，并进而引发对公司业绩增长的讨论。

有机构认为，茅台销售中经销商渠道及公司直营渠道乃是核心所在，电商平台补贴价格并不足以作为茅台成交价格基准来观测，补贴并非常态。

胡坤超对《财经》表示，尽管当前茅台酒的市场价格存在波动，但是茅台的渠道调控能力和抗风险能力也很强大。“当前，茅台的渠道涵盖了线上线下、经销和自营等，渠道之间互为补充的格局已经形成，某一渠道的价格波动也无法影响茅台酒市场价格全局的稳定。”

在中信建投看来，当前经销商出货价格相比年初有所下移是顺应需求回落寻找再平衡，但仍远高于电商补贴价格，且动销仍然顺畅。“茅台消费者忠诚度高，供应仍是有限控制，长期增长根基稳健。”

除了价格波动，有机构认为，如何平衡好直销和传统经销商渠道的利益，也是贵州茅台当下面临的重要挑战。

近年来，贵州茅台的茅台酒经销商体系逐步完成整顿，直营业务收入占比快速提升。

2021年掌舵茅台后，贵州茅台原董事长丁雄军推出新品组合、扩产、提升直销占比、跨界合作、提价等举措。其任期内，大力发展直营渠道，“i茅台”的推出，让公司直销占比大幅提升。

2023年，贵州茅台实现了利润总额破千亿的里程碑。当期，公司销售中、高档酒的“i茅台”销售收入同比增长88.29%至223.74亿元。2024年一季度，“i茅台”实现酒类不含税收入53.43亿元。

2021年至2023年，贵州茅台的直销收入占营业收入比例由22.63%大幅提升至45.52%，几乎与以经销商为主的批发代理的营收规模并驾齐驱。2024年一季度，该数据微降至42.2%。

有机构表示，在茅台直营占比已超过四成的情况下，贵州茅台需要平衡好直销和传统经销商渠道的利益，确保双方的和谐共生。“当前白酒行业进入调整期，市场需求疲软，公司需要制定有效的策略来应对这一挑战，保持公司的稳定增长。”

“平衡直销和经销商的销售利益，进行渠道产品区隔，以及稳定不同销售商之间的费用分配，应该是未来茅台的重要改革方向。”蔡学飞告诉《财经》，可以预见，任何战略都有阶段与过程，在目前市场消费偏紧的情况下，茅台的未来应该是稳定现有渠道商为主，加快传统经销商与企业直营的融入发展是重点。

作为茅台老将，张德芹于2024年4月底被推荐为贵州茅台董事、董事长人选。5月29日，贵州茅台董事会、股东大会，分别审议通过张德芹为公司董事长、董事议案。

张德芹在5月29日贵州茅台股东大会上表示，“对于经销商，我会尊重他们的盈利模式，但他们赚了钱后，希望他们能够一起来提高茅台品牌美誉度，体现茅台的责任与担当。”

“总体来说，考虑到权衡不同渠道利益，预计未来直销占比提升空间不会很大。”胡坤超对《财经》表示，“张德芹上任后，多次给经销商吃‘定心丸’，称经销商是茅台的家人。不管政策如何调整，保证茅台稳步增长的利润才是第一要务。”

在股东会上，有股东建议，提高茅台酒出厂价，缩短与终端价差。对此，张德芹表示，对于茅台酒的价格，我们会认真考虑社会的消费能力，包括忠实茅台酒消费者的消费能力，我们也在做调研，但最终以公司的运营为准。

2023年10月底，贵州茅台提高茅台酒出厂价。2024年一季度，在茅台酒提价红利下，贵州茅台营业收入同比增长18.11%，归母净利润同比增速为15.73%。

对于贵州茅台未来业绩，多家机构仍较为乐观。

中信建投表示，展望下半年，随着房地产政策刺激加强，白酒商务场景或提振预期，另外，升学宴、中秋国庆等需求将拉动市场增长，龙头企业全年成长性仍然较好。

中银证券认为，虽然当前白酒行业短期处于量先于价的悲观情绪中，但中长期来看，白酒行业因其独特的商业模式，虽然业绩增速普遍放缓，但仍可维持增长且持续性较强。“考虑到茅台当前所处的发展阶段，新任董事长将带领茅台步入新的发展周期，坚持看好企业长期向好趋势不变。”#贵州茅台首次实现营收利润“双千亿”##但斌建议茅台拆股，股友们怎么看？##花旗:茅台目标价2272元#$贵州茅台$$五粮液(SZ000858)$$山西汾酒(SH600809)$