叫了80多年的黑人牙膏改名了，顾均辉：心智时代，得想方设法让人记住

去年年底，”黑人牙膏“的母公司好来集团宣布，在中国销售了80多年的黑人牙膏即日起改名为“好来牙膏”，寓意是“美好因笑容而来”。没错，就是那个绿色纸盒上印了个黑人头像的牙膏，曾一度是中国牙膏第一品牌。

很多人没想到，拥有这么一个“洋名”的品牌，居然是土生土长的国货，1933年由宁波商人严氏兄弟在上海创建的。追溯到上世界八九十年代，那个年代不少人都觉得国外的东西好，尤其是买贵的东西要认准“洋品牌”。所以不少国货，哪怕品质极佳，也只能靠更低价格来取胜。

随着时代更迭、经济社会发展，有件事很明了，企业企图打价格战，只会死路一条，如果用户来购买你是因为低价，他就一定会购买更低价的产品，毫无品牌忠诚度可言。定位专家顾均辉提出，中国企业面临转型，中国品牌需要走向世界。如今，“产品好”只是企业存活的基础，品质和价格也不再是达成消费行为的决定性因素，能让消费者记住才是王道。

怎么让人记住，很简单，传播！“传播是品牌进入心智的唯一途径”，但传播前要找到一个差异化的购买理由，然后挂在消费者的心智阶梯上，这才能使初创品牌向一个成熟品牌进化，而不是沦为一个快生快灭的品牌。

反观黑人牙膏初创品牌时，当时内地牙膏市场，竞争已趋白热化，一众国产牙膏品牌如黑妹、田七、两面针、冷酸灵等和外资品牌高露洁、佳洁士打得不可开交，黑人牙膏凭借其简单好记的品牌名和差异化的品牌形象后来居上。

因为消费者对黑人的第一印象就是一口大白牙，极具反差感。品牌利用了此印象打开了市场。在台湾地区，黑人牙膏长达40年里都是领导品牌，市场占有率一度超70%。同时，黑人牙膏还远销东南亚，超越高露洁原本占据的东南亚市场份额。

纵观整个中国市场，2008年，黑人牙膏从牙膏市场十几名冲到了第三名，到2012年，它又悄无声息地将高露洁和佳洁士超越，成为中国牙膏第一品牌，这一领导地位保持多年，直到现在被另一国产品牌云南白药反超。

顾均辉又说道，在心智时代，品牌最大的价值或许就是，当消费者想到你所在的品类时，他能第一个想到你，不管是用什么方式做到与众不同。

此次黑人牙膏被迫改名，对于品牌来说是一个重大打击。但谁又能说不是一个新生的契机呢？重新定位并不可怕，重要的是分析市场竞争，明确自己是谁，竞争对手是谁，找准“定位”，重新占据消费者心智。