特劳特定位首席传播者顾均辉:新消费时代下,打造品牌切勿靠低价
对于企业来说,打造一个成功的品牌无疑是最大的期望。然而品牌打造过程中的坑也是数不胜数,最常见的误区之一就是在初入市场时,通过比同类产品更低的价格来吸引消费者,对此,特劳特定位首席传播者顾均辉给出了一些定位建议。
他指出,消费者喜欢占便宜,但不喜欢便宜。所有以性价比著称的品牌,其实都有一个巨大的风险,就是本质上消费者可能并不是真的喜欢你,只是因为便宜。以茅台为例,一般3000元一瓶,在上海的Costco,它以1499元的价格卖了5吨,规定一个身份证只能买两瓶。开售时夸张到什么程度?相信大家从热搜看到了,上海的大爷大妈据说排了5公里,一开门就买空了,网上一片“买到就是人生赢家”的声音。这足以说明消费者喜欢占便宜,3000元的酒半价就买到了,肯定乐意啊。但反过来想,如果我们有一个低价品牌,比如二三百块的酒,即便放出半价的活动,也难有这么盛大的场面吧?
顾均辉说,他希望任何一个品牌,特别是新锐品牌,不要以便宜、性价比、实惠进入消费者心智。在定位行业有个词叫初认知,也就是第一印象。如果你进入消费者的第一印象,就是一个打折品牌,就是一个卖性价比的品牌,那么消费者就会永远记住你是一个便宜货,所以你下次不打折他就不买。相较于“便宜”的初认知,企业应该换一个其他的购买理由。比如10个白领有8个在使用我,制造热销概念,就会给小白领一种感觉:哇,你卖得这么火,那我也得用。定位专家顾均辉在授课时经常提及:你可以便宜,但不要诉求性价比。
对于一个新锐品牌来说,如果没有足够的战略思想做支撑,没有足够的资金做支撑,太难了。所以这也是为什么大多数人选择卖便宜、卖性价比、卖货,而只有少数人选择做品牌的原因。顾均辉经常讲的另一句话是,所有有效的战略都是逆人性的,而只有管理是顺人性的。战术是顺人性的,管理是顺人性的,而有效的战略是逆人性的。所以要去做一个品牌,不诉求性价比,这是逆人性的,但是做经济就是要跟少数人在一起。如果有一天你发现你的战略跟大部分人想法一致,那就要警惕了,你可能就是那个韭菜、那个小白。
毕竟商战中,只有少数人能获得成功,任何一个行业都只有数一数二的品牌,老三老四老五老六一大堆。不同行业的老大老二的共同点就是,它们很定位,能给消费者一个差异化的购买理由。
最后,定位专家顾均辉表示,当你的做法和大多数人一样时,你真的就是大多数人,你就是一个货,不是品牌。他认为在新消费时代,品牌定位非但没有失效,反而更重要了。关键原因就在于竞争。第一,竞争更激烈了。所以消费者有更多机会看到不同的产品,那怎么让消费者买你呢,你需要给出一个差异化的购买理由,此其一。第二是因为,不断有新品类诞生。在任何一个新品类诞生的背景之下,就会有品牌诞生的机会,你就可以拥有用定位打造品牌的机会。
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