回归的音乐、远方与田野

回归的音乐、远方与田野

本报记者 李 静

7月11日，江西上饶葛仙村度假区的星云音乐节落下帷幕。为了听歌手朴树的现场演唱，张月早早订票从杭州赶到上饶。星云音乐节吸引了2万多名乐迷来到这里，其中35%的人和张月一样来自外省。

“景区共900多间客房，700多间被乐迷提前预订。算上600多万元的票务收入，这场音乐节共计为度假区带来了上千万元营收。”鑫邦文旅·葛仙村度假区品牌经理李艳东说，借助有影响力的音乐节和知名乐手，葛仙村打开了品牌推广之路。

诗、音乐、远方与田野，这些元素组成了音乐节。近几年，音乐节已跻身年轻人最喜爱的演出方式之一，也成为地方刺激消费拉动经济的新引擎。

文带旅

“今年‘五一’假期，我们在万宁举办的‘2021海南·万宁日月湾M_DSK音乐节’，有97%的观众来自外省，粗略测算可以给当地带来2亿元的消费收入。”摩登天空副总裁张翀硕说，拥有十余个音乐节品牌的摩登天空每年会在全国举办三四十场大型音乐会。

张翀硕提供的数据显示，每100元音乐节消费可以带来11倍音乐节之外的消费。此前，摩登天空在北京举办的草莓音乐节，也有76%观众来自北京之外。

张翀硕说，摩登天空举办音乐节主要有三种形式，一是以摩登天空为主办方自行投资主办，二是景区投资，三是政府通过以奖代补的形式参与。

6月12日，长沙举办了草莓音乐节；同一天，江苏溧阳举办了迷笛音乐节；7月，成都将举办2021成都M_DSK音乐节，沈阳将举办千鲸音乐节，贵阳将举办CallOut音乐节……音乐节逐渐摆脱了“小众”“摇滚”的标签。对于乐迷而言，看演出不再是唯一目的；对游客而言，目的地也不再只有景点，而是可以探索更多玩法与可能性。音乐节所展现出的精神价值与社交属性，使之成为年轻人的娱乐高地，在目前的“音乐节+”形态中，为期2至3天的音乐节吸引着全国各地的音乐爱好者，带动了当地文旅产业的发展。

北京印主题旅居创想文化有限公司联合创始人于浩仍记得，2014年他开始在地产圈推广音乐节时，需要花大量时间介绍音乐节这种形式以及摩登天空这样的头部公司。

“当时，旅游地产需要大量文化内容，但是大家对音乐节又不够了解。”于浩说，如今，音乐节带来了充满朝气的年轻消费群体和巨大客流量，为当地文旅产业赋能。

李艳东说，景区8月份还将举办一场音乐节，举办这两场音乐节的目标很明确：吸引省外游客、打开长三角市场。

线上融

2020年，一种全新的音乐节形式又进入公众视野：线上音乐节。

受疫情影响，摩登天空的草莓音乐节第一次在B站以免费网络直播的方式跟公众见面，并被赋予新的名字：“宅草莓不是音乐节”。

“有‘宅在家里观看/演出草莓音乐节’的意思。当时线下演出集体停摆，我们就想要做点什么，比如组织音乐人走进直播间。这个方案从想法到落地仅花了40多个小时，有70余组明星歌手参与直播演出，持续了5天。”张翀硕表示。

上线40分钟以后，“宅草莓”在线观看人数已过100万，5天观看节目总人次达到567万人次。

这是摩登天空首次大规模将线下演出内容搬至线上。除了草莓的变化之外，网易云音乐也推出“云村卧室音乐节”；首月累计观看人数超1600万，累计观看时长超2198万分钟，累计弹幕互动685万条。

去年国庆假期，一场主题为“Forever Young”的草坪音乐节在海口举办。“我们宣传的方式、所覆盖的平台及覆盖的人群都是针对18岁至28岁的年轻群体。”承办方天台娱乐负责人田腾说，此次音乐节首次以“线上短视频+网红直播+线下音乐节+地方文化特色”的形式，让全国各地的年轻人对海口有一个更直接、更全面的了解。

音乐节开幕前，十几名达人主播先期抵达海口，采用直播和短视频的形式，打卡海口景点、推介吃喝玩乐。“Forever Young”海口音乐节和“爱在海口”两个话题的全网总曝光量过亿。

“以前是线下带动线上，现在是线上反哺线下。‘互联网+’时代的音乐节与传统音乐节最大的不同在于从前期的策划、筹备、预热到演出、收官，全程融入互联网思维，通过营造热点、吸引关注到最终实现流量变现。”田腾说，未来的音乐节应该让用户全程参与，甚至在某种程度上对演出的内容和形式都产生影响，增强用户的参与感、体验感和表达欲。

“去年，因为疫情的原因，摩登天空的现场音乐项目在7月份以前都以线上形式举办，仅在最后几个月在12个城市举办了线下音乐节，但也完成了以往全年30%至40%的计划。”张翀硕说，今年上半年，用户积压已久的消费需求得以释放，摩登天空多场线下音乐节出现了一票难求的现象。

新名片

乐迷数量明显增长、资本大量进入音乐产业、各地政府将音乐节作为刺激消费、拉动经济发展的引擎——这些新变化，让一度优先选择落户一线城市的音乐节，近年来出现了“小城市+强阵容”的现象。

大麦发布的《2021五一档演出观察》报告指出，“五一”小长假期间，线下专业演出超3800场，其中音乐节消费占比42%，超过剧场演出、演唱会、livehouse等所有形式，排名榜首。报告还提到，今年音乐节呈现出“文带旅”的特点，多场音乐节落地旅游城市，既实现“文带旅”，又帮助新兴音乐品牌下沉。

音乐节起源于欧美。2001年，以歌手崔健作为核心发起人的云南大理雪山音乐节和北京迷笛音乐学校在学校食堂举办的迷笛音乐节，拉开了国内音乐节发展的序幕。成立于1997年的摩登天空，2007年在海淀公园举办了首届摩登天空音乐节，2009年在通州运河公园举办了首届草莓音乐节。

“音乐人收入从哪里来？最初靠彩铃，然后靠演出，之后靠音乐节。”张翀硕说，2014年歌手张曼玉首演草莓音乐节，带来的关注度让音乐节真正“破圈儿”，草莓音乐节的成功，让市场看到了因盗版难以实现盈利的音乐行业商业化的可能性。

“作为变现平台，你对音乐人的帮助越大，就有越多音乐人跟你签约，你就拥有更多版权，进入良性循环。草莓音乐节的成功，催生了大量的音乐节。”张翀硕说，新冠肺炎疫情发生后，线上音乐节推动了音频领域的内容付费，《乐队的夏天》等头部综艺节目助推音乐节成为潮流。

浙江舟山的东海音乐节、杭州的氧气音乐节、云南五百里音乐节……越来越多的城市开始与音乐节品牌深度绑定，成都与仙人掌音乐节，南京与咪豆音乐节，这些音乐节成为推广城市文化的“活名片”。《山东省文化旅游融合发展规划(2020—2025年)》明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品；《成都市人民政府关于支持音乐产业发展的意见》将音乐产业作为增加城市文化软实力和城市魅力的重点产业；淄博市与麦田音乐节签订了10年合作计划，不仅限于线下演出本身，更延展至音乐教育等“音乐节+”新业态。

听音乐喝啤酒、去不同的城市看喜欢的乐手，身边有自己的爱人与朋友，看遍全国的音乐节，成为现代年轻人的生活方式，然而音乐节带给我们的，远不止音乐。

本报记者 李 静