定位专家顾均辉：老字号也需重新定位，中国邮政——凡国土，无不达

说起中国邮政，你想到什么？邮局？快递？银行？还是……慢？

成立于1949年11月的中国邮政，妥妥是个拥有72年历史的老字号了。在2021年《财富》世界500强榜单中排名第74位，首次挺进世界80强。在上榜的世界6家邮政企业中，中国邮政喜提年营业收入第二名，利润则排世界邮政第1位。是不是有点意外？

的确，如今的中国邮政不仅物流全面提速，还抓住新消费人群热衷的社交平台（微博、抖音等），做起了系列营销。软硬兼施、自我攻击，在新消费趋势下，基于竞争环境的改变，中国邮政重新定位了自己，打了一场翻身仗。

重新定位自己，巩固核心差异化

自2006年起，我国网上零售额呈现超高速增长， 2015年之后，国内电商发展重回加速轨道，促进了物流企业的崛起。近十年来，“四通一达”和顺丰速运接连兴起，通过自主运送、联营等方式全国布局，大幅度提升运输潜能，甚至衍生出同城两小时速达的服务。相比之下，曾经的行业老大哥——邮政包裹的寄送显得十分拉胯。

尤其在年轻一代的认知中，邮政快递大概只剩寄送官方文件了，比如机关公文、录取通知书、汽车首次拍照、法院的判决书等等。

定位专家顾均辉指出，市场发生巨变，企业也需改变战略战术。中国邮政没有低迷太久，开始重新定位自己，强调网点覆盖率，将自己打造成“无处不达的快递”。

就寄送范围而言，不管是深山老林，还是穷乡僻壤，不管是5200米海拔的珠峰大本营，还是只有几人驻扎的南极科考站，中国邮政相较于竞争对手的最大优势便是：其他快递到不了的地方，邮政都有服务站点，没有所谓“新疆、西藏除外”的限制。这就是一个有效的差异化特性，加以传播，致力于在消费者心智中植入这样的认知：邮政无处不达。

品类基本特性，不可或缺

但同时顾均辉也提醒道：不管怎么说，差异化再有效也不能抛开所属行业的基本要求。

如今的快递界硝烟弥漫，既然叫快递，就要符合品类特性，那就是速度。于是中国邮政进行了自我革新，2021年6月底正式宣布：启动全面提速，覆盖全国1000多个城市，多省市地区实现运邮次日达。毕竟5G时代，大家都喜欢快嘛。

将速度短板补上后，邮政达到了媲美“四通一达”的水平，国内范围三天、省市次日，同城一日，这可谓复制了竞争对手的行为，俗称走对家的路，让他们无路可走。别忘了，人家还有专业级选手EMS呢，虽然贵点，但除了贵没有缺点。

放眼全球市场，就连美国和欧洲的公立邮政业务，都纷纷巨亏，面临倒闭。而中国邮政2020年的总营收超6000亿元，远超国内其它快递公司的营收总和，多亏了重新定位对手，为自己找到差异化，具体说就是定义对手“覆盖区域有限”，而它自己是全区域覆盖。

其实，不管商业还是职场，有时迫于竞争环境的变化，都不得不“重新定位”，从而焕发第二春。那么企业面对竞争环境的改变，该如何重新定位自己？顾均辉用另一个品牌——李宁举例分析：

首先，要确定品牌当下在公众心目中的认知是什么？之前李宁在国人心目中的印象就是中国骄傲、为国争光等等。

其次，要寻找企业可以拥有的新定位。新的定位不应该抛开品牌的既有认知，好比李宁，消费者对它的印象永远抛不开民族情怀，那么我们就应该顺应认知，去强化这种印象，同时迎合当下年轻消费者追逐时尚潮流的心理。于是李宁制定了“国潮品牌”战略，强调中国文化属性的同时引入更多潮流因素，赢回了一大批年轻人的心。

最后定位专家顾均辉小结说，想要在商战中稳固品牌地位，需时刻关注竞争对手，根据对手的商业行为来制定战略战术，如有必要，及时重新定位自己。任何不愿改变，只墨守成规的公司，有朝一日势必会遭受市场份额的流失，最终被对手替代。